Kruidvat trapt nieuwe campagne af over gevolgen verzorgingsarmoede
Bijna 1 op de 4 Belgen kampt met verzorgingsarmoede
Antwerpen, 17 oktober 2025 – Vandaag, op Wereldarmoededag, lanceert Kruidvat haar nieuwe campagne ‘Verzorgingsarmoede maakt je wereld steeds kleiner’. De voordeelretailer trapt de campagne af met een thematische film om het taboe rondom verzorgingsarmoede te doorbreken. De film, ontwikkeld in samenwerking met DDB, WeFilm en BBDO, volgt de echte verhalen van drie personen die zich steeds verder terugtrekken uit het dagelijks leven als gevolg van verzorgingsarmoede.
Verzorgingsarmoede maakt je wereld steeds kleiner
Van verzorgingsarmoede wordt gesproken als men in de afgelopen twaalf maanden soms of vaak dagelijkse verzorgingsproducten, zoals tandpasta, wasmiddel en deodorant, niet heeft kunnen kopen vanwege geldgebrek. In de campagne worden een aantal mensen in verschillende situaties getoond die het groeiende sociale isolement pijnlijk zichtbaar maken. Zo zien we in de campagnefilm een tienermeisje dat liever de gymles overslaat als ze menstrueert, omdat ze zich geen menstruatieproducten kan veroorloven. In België geeft 59% van de jongeren in verzorgingsarmoede aan dat ze maandelijks geen menstruatieproducten kan kopen.* Tien procent zegt zelfs niet meer naar sportactiviteiten te gaan. Het onderwerp treft ook oudere doelgroepen: zo vermijdt een vijfde van de 66-plussers sociale bijeenkomsten zoals verjaardagen, familiebijeenkomsten of feestjes.
Sociale isolatie
Ook Sarah (38) heeft de impact van verzorgingsarmoede zelf meegemaakt: “Toen iemand me zei dat mijn haar een geur had, wilde ik gewoon ter plekke verdwijnen. Die opmerking blijft maar nazinderen. Soms verzin ik dan smoesjes om niet af te spreken, uit schrik dat mensen het zullen merken. Eigenlijk wil ik echt graag gaan, maar ik heb de moed niet en blijf dan thuis.”
Dat verzorgingsarmoede je wereld kleiner maakt, geeft ook Eddy (61) toe: “Op warme dagen, zeker op het openbaar vervoer, maak ik me zorgen over hoe ik ruik. De blikken doen pijn, omdat je het gevoel krijgt beoordeeld te worden op iets waar je weinig aan kan doen. Vaak ga ik dan maar niet naar buiten, uit schaamte."
Structureel agenderen
Brenda Smith, Director Marketing & Customer Experience van Kruidvat over de campagne: “De verhalen in deze campagne gaan mij echt aan het hart. Voor ons merk is dit onderdeel van een langetermijnstrategie - in 2023 startten we met de eerste campagne rondom verzorgingsarmoede in samenwerking met de Belgische Federatie van Voedselbanken en Stichting Armoedefonds in Nederland. We blijven investeren in deze samenwerking en het bestrijden van verzorgingsarmoede, omdat we geloven dat merken die relevant willen blijven zich ook actief in het maatschappelijke speelveld moeten begeven. We willen het taboe rondom verzorgingsarmoede doorbreken en laten structureel zien dat wij dit probleem serieus nemen. We willen gezond, mooi en goed voelen namelijk bereikbaar maken voor iedereen, ook voor de mensen waarvoor dat minder vanzelfsprekend is. De ‘‘Samen in Actieweken' worden ingezet op tv, radio, online video, social, branded content, online advertenties, huis-aan-huis, POS, nieuwsbrieven en via CRM.”
Pol Hoenderboom, Executive Creative Director bij DDB Amsterdam, licht toe: “Mensen die kampen met verzorgingsarmoede missen véél meer dan verzorgingsproducten alleen. Naast het lichamelijke ongemak heeft het ook grote emotionele en sociale gevolgen. Samen met regisseur Juliette Stevens van WeFilm hebben we daarom de mensen geïnterviewd die hiermee kampen, en een commercial gemaakt waarmee we de kijker heel even in hun huid laten kruipen. Zo ontstaat een campagne waarmee heel Nederland en België ervaart dat door verzorgingsarmoede je wereld steeds kleiner wordt.”
Steentje bijdragen via de ‘Samen in Actieweken'
Om bewustwording te vertalen naar actie organiseert Kruidvat van 20 oktober tot en met 2 november de ‘Samen in Actieweken'. Kruidvatklanten ontvangen bij aankoop van een deelnemend product één product gratis en Kruidvat doneert, samen met haar partners, hetzelfde product aan gezinnen in een financieel kwetsbare situatie via de Belgische Federatie van Voedselbanken. De vorige ‘Samen in Actieweken' brachten reeds honderdduizenden producten op. Deze verzorgingsproducten werden door de Voedselbanken verdeeld onder honderden lokale hulporganisaties.
Daarnaast ontvangen duizenden mensen via de Belgische Federatie van Voedselbanken een Kruidvat Health & Beauty-kaart ter waarde van 25 euro. Hiermee kunnen ze persoonlijke verzorgingsproducten kopen in een Kruidvatwinkel. Ook kunnen klanten vanuit de Kruidvat Club hun spaarpunten doneren aan de Voedselbanken. Kruidvat verdubbelt de waarde van de gedoneerde spaarpunten.
De film is vanaf 17 oktober, Wereldarmoededag, te zien op televisie, online en op socialemediakanalen.
Credits
Adverteerder: Kruidvat
Reclamebureau: DDB Amsterdam & BBDO
Productie: WeFilm
Regisseur: Juliette Stevens
DOP: Lennart Verstegen
Edit: Amber Hooijmans
Social edits: Double East / Kevin Camphuis
Online/grading: de Grot
Muziek: Jorrit Kleijnen en Jacob Meijer
Concept: DDB Amsterdam
Media: EssenceMediacom
PR: ACE PR en Brum Smith
—
*De jaarlijkse verzorgingsarmoedebarometer is een onderzoek door Ipsos I&O, in opdracht van Kruidvat en de Belgische Federatie van Voedselbanken. Het onderzoek geeft inzicht in de mate waarin Belgen met verzorgingsarmoede te maken hebben. Van verzorgingsarmoede wordt gesproken als men in de afgelopen twaalf maanden soms of vaak dagelijkse verzorgingsproducten, zoals tandpasta, wasmiddel en deodorant, niet heeft kunnen kopen vanwege geldgebrek.
Alle info over het onderzoek: https://www.kruidvat.be/nl/verzorgingsarmoede
Onderzoeksverantwoording
De gegevens zijn gebaseerd op online onderzoek door Ipsos I&O onder consumenten die niet kampen met verzorgingsarmoede (n=1000) en consumenten die verzorgingsarmoede ervaren (n=500). Het onderzoek is representatief op geslacht, leeftijd (18-65 jaar) en regio. De data zijn verzameld tussen 3 april en 9 april 2025. Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met Paulien Schieven (Chief Client Officer) via paulien.schieven@ipsos.com.
Noot aan de redactie
Voor meer informatie:
Afdeling Public Relations, AS Watson Health & Beauty Benelux
Telefoon: 0318 579 597
E-mail: pers@nl.aswatson.com
